海报新闻首席记者 解强民 陈嘉伟 贵州报道
作为价格最坚挺的“酒王”，飞天茅台的价格涨跌被认为关乎整个白酒行业的风向。
12月12日，2025年飞天茅台（散瓶）的市场批发参考价格跌破1499元/瓶，标志着自2013年以来，茅台价格首次在常规市场条件下跌破指导价。
这已经不是茅台的第一个“首次”。
今年5月18日，贵州茅台股东大会的招待晚宴上，往年桌上的飞天茅台酒和茅台系列酒不见了，变成了茅台集团子公司开发的“悠蜜”蓝莓复合果汁。这对于贵州茅台来说，可是大姑娘上轿——头一回。
随后，以飞天茅台为代表的茅台酒价格的波动，引发公众对酱酒乃至整个白酒行业的高度关注。
近日，海报新闻记者走进茅台镇，探访行业“凛冬”影响下的“中国第一酒镇”。
迎宾路上有了空铺子
2025年12月12日，白酒市场迎来重磅消息：53度500mL装2025年飞天茅台（原箱）当日批发价跌至1495元/瓶，散瓶更是低至1485元/瓶，双双跌破1499元/瓶的官方指导价。
茅台市场价格的变化也传导至茅台镇的整个酱酒行业。“茅台都卖不好，我们能好吗？”大山堡酒业负责人罗延申表示，今年的销量几乎腰斩。
罗延申带记者参观他的仓库，目前他还有近500吨的酱酒库存。
罗延申今年没有“下沙”。
“下沙”是酱香型白酒酿造中的关键步骤，特指第一次投料。在重阳节前后，将红缨子高粱与酒曲混合后蒸煮、摊凉、堆积发酵，然后入窖发酵。“下沙”工艺讲究火候和时间，是传统酿造的核心环节。
今年10月底，汉骄酱香酒业有限公司负责人梁显斌也在朋友圈里透露：“今年暂停生产，现在主要是把酒质量做好。”
酒压在手中，资金回笼困难。用来存酒的酒罐、酒坛几乎都装满了，“存了得有近500吨吧。”罗延申也没有办法，干脆停产。
迎宾路是仁怀市区到茅台镇的主要通道，路不宽，路两侧的店铺大部分与酒有关，是当地的“白酒一条街”。
光景好的年份，街道上人满为患。“每家生意都好得不得了，有时候酒还在厂里‘烤’着（在云贵等地，‘烤酒’是蒸馏酒的俗称），要酒的定金就发过来了。”罗延申说。
但现在迎宾路冷清了许多。不少店铺已经歇业，这在以往是难以想象的。罗延申说，有些店铺是因租期未到，不然关的估计更多。“我这个铺子是我自己的房子，不然我也可能把店铺关了。”
茅台镇迎宾路上，不少店铺正在招租。
房东将招租的广告贴在店门口，但无人问津。技和酒业门店负责人王翎瑷告诉记者，附近有一间商铺，此前的月租金达到上万元，现在降到了三四千元。
只有3个人观看的直播间
罗延申进入酱酒行业已经40多年了，从酒厂员工到自己经营，对行业的发展颇有心得与看法。但如今，他说自己也有些看不懂了。
罗延申表示，酱酒这个行业起起落落很正常，而且酒这种产品只要保存得当，并不怕放。但现在他要面临的是新的挑战。“我感觉年轻人不喝白酒了，主要是我们这个年龄段的人在消费，现在年轻人喝点啤酒，喝点饮料，把事就谈了。”
对于眼下的困境，罗延申也没什么好办法。在他的认知里，唯一能做的，就是把酒的品质做好，耐心等待下一个“风口”的到来。
但行业里的年轻人正尝试改变。
王翎瑷告诉记者，他家里的酒厂此前只做基酒生意。“酒供给其他人，大头都让别人赚了。这几年我们开始做贴牌，做定制以及自己的品牌。”
他认为行业正向品牌化转型：“品牌知名度高也好、低也好，总之得有品牌，这样才好卖出去。”
王翎瑷称，虽然这两年的生意不能与五六年前红火的时候比，但自今年四月以来，他家店铺的酒水销量与去年相比还是有所回升的。
“现在做酒的都是懂行的人，不像之前，各行各业的人都来做酒。对我们踏踏实实做酒的企业来说，现在这样反而可能更好。”王翎瑷表示。
除了品牌，还有在渠道上努力求变的店家。
在仁怀市法院路上，一家经营酒类产品的店铺正在试图从线上打开销售渠道。在社交媒体上，该店铺开启了高强度的直播，“我们有4个主播，从早上7点开播，一直播到次日凌晨。”店铺负责人表示。
12月17日晚上8点，当地酒企的一名主播正在直播带货。
据其介绍，线上主推的是售价3.9元和9.9元的体验装，每瓶100mL。“这个价格，我们就是赔本赚吆喝，先让顾客尝一尝我们的产品，觉得好了再进行复购。”
但前路艰难。12月17日晚上8点半左右，记者打开该店铺的直播间，数据显示直播间的观看人数仅有3人。
行业迎来“凛冬时刻”？
仁怀市、茅台镇的酒商们的遭遇只是行业的一个缩影。
根据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》），2025年上半年，白酒行业59.7%的酒企营业利润减少，50.9%的企业营业额下滑，客户数与客单价减少是主要原因。行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%。
60%的企业面临价格倒挂，800-1500元价格带倒挂最严重，中低端价格带（100-300元）成为动销（指通过终端组合营销方式提升单店销售业绩）主力。价格倒挂下，企业和经销商卖一瓶、亏一瓶。
白酒行业也迎来了十年来最差的三季报。五大头部酒企中，除了贵州茅台和山西汾酒保持了一定韧性外，其他几家的日子都不好过。
2025年1-9月，贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%，利润总额894.03亿元，同比增长6.37%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%。
2025年前三季度，五粮液实现营收609.45亿元，同比减少10.26%；归属于上市公司股东的净利润215.11亿元，同比减少13.72%。其中，第三季度单季度，五粮液的营业收入和净利润同比分别减少52.66%、65.62%，双双“腰斩”。
泸州老窖披露的2025年三季报显示，公司前三季度实现营业收入231.27亿元，同比下降4.84%；归母净利润107.62亿元，同比下降7.17%。
洋河股份前三季度营业收入为180.9亿元，同比下降34.3%；归母净利润为39.8亿元，同比下降53.7%。其中，第三季度，公司营业收入为32.9亿元，同比下降29.0%；归母净利润亏损3.69亿元，同比下降158.4%。
次高端酒企中，口子窖第三季度净利润同比暴跌92.55%，今世缘净利润下降48.7%。
是周期性调整还是一次系统性问题？
李杰是仁怀市当地的酱酒全产业链服务商，“今年的动销方面确实产生了一些困难，但是我认为这也是一个机遇。”李杰认为，酱酒是一个需要耐心的行业，“就从制作工艺上来说，从投料开始算，最起码五年，这批酒才能拿出来售卖。但此前市场顶峰时期，各种想赚快钱的资本进入，导致一些不合格产品涌向市场，也损害了茅台酱酒的声誉。现在大浪淘沙，行业会朝着更健康的方向发展。”
李杰认为，酱酒的产业周期一直存在，行业还会重新起势，但需要时间沉淀。
不过有市场人士认为，此次行业面临的“凛冬”与过去的周期性调整并不相同，而是一次系统性问题。
此前，白酒常出现在公务消费及商务消费场景中，部分高端白酒还具备金融属性，因此囤酒者众多，形成了庞大的“社会库存”。但随着近几年白酒需求低迷，不少酒企更加强调年轻化、国际化、开瓶率等，推动白酒去金融属性。
然而，白酒仍面临与年轻消费者“不适配”的问题。在家消费场景中（指消费者在家庭环境中进行各类消费活动的特定情境），有一个明显的趋势是：高度酒越来越不受欢迎，以啤酒为代表的低度酒则增长强劲。
未来行业的战略级机遇在新品类、新酒饮、新业态上，哪家企业能抓住，就能破局。
针对上述观点，李杰提到，目前茅台镇一些企业正试图通过深度挖掘白酒历史文化来赋予酒品更多的价值。“比如衡昌烧坊，他们建设了一个酒庄，有酒店、有博物馆，通过酒旅融合，赋予酱酒更多文化属性和艺术属性。”
海报新闻记者注意到，衡昌烧坊酒庄建成投用，是贵州省提出的“卖酒向卖生活方式转变”的典型案例，也被写入了今年的仁怀市政府工作报告。
仁怀市政府工作报告还提到，仁怀市将在2025年深入挖掘酱酒“品牌+文化+创意”价值，打造培育一批餐饮名店、美食街区，深入推进“卖酒”向“卖生活方式”转变。
如何穿越行业周期？各家酒企都在试图通过新的市场策略来应对挑战。
在12月2日举行的2025汾酒全球经销商大会上，山西汾酒集团党委书记、董事长袁清茂表示，白酒消费正在从传统的以政务和商务消费为支柱的增长模式，转向“悦人”与“悦己”并存的新格局，后者也成为行业必须面对的新课题与新增长曲线。
12月18日，五粮液第二十九届经销商大会上传来消息，下一步五粮液将全面发力年轻市场、老酒市场和国际市场。
而在此前的11月28日，贵州茅台发布公告，公司选举陈华为公司第四届董事会董事长。
此番“换帅”，是茅台过去7年间第5次更换“一把手”。12月19日，刚履新20多天的陈华在2025世界名酒发展大会上表示，酿酒是快不得的产业，必须摒弃短视与浮躁。茅台酒坚持长期主义，不仅是对品质的保障，更是穿越周期、赢得持久信任的根本。
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